上市遇阻，SHEIN全球“撒钱”
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阔别四年之久，SHEIN被传即将重返印度市场。媒体报道称，印度巨头信实零售计划在未来几周内，上线中国快时尚品牌SHEIN的产品，并会覆盖线上和线下门店。 尽管从2021年开始，SHEIN就多次传出即将重返印度市场，但之后都杳无音信。不过这一次，“杀回印度”应该有戏。 过去两年，SHEIN重新进入印度市场的障碍已经基本扫清。更重要的是，SHEIN找到了还算靠谱的合作伙伴——信实零售。 就在刚刚过去的周末，全世界名流齐刷刷奔赴印度，参加亚洲首富安巴尼小儿子的婚礼。安巴尼本人，就是信实集团的掌门人。信实零售作为印度最大的零售商之一，手握着1.5万家线下门店，能够成为SHEIN重返印度的“桥头堡”。 安巴尼家族的顶奢婚礼，累计花费43.5亿，一张请帖就价值5万。印度土豪这样“撒钱”，刷新了国内网友对土豪的认知。其实在花钱这事上，SHEIN也不含糊。 2023年，SHEIN 营收已经超过300亿美元。SHEIN走到了聚光灯之下，再想低调可实力不允许。随着商业帝国愈发庞大，SHEIN也走上更加激进的海外扩张之路。
1、最风光的SHEIN，走最难的上市之路
如果SHEIN有一张计划表，那么“上市”，应该是这张表上优先级最高的事情之一。 作为全球估值最高的独角兽之一，SHEIN的上市之路可谓一波三折。 SHEIN的上市计划最早可追溯到2020年。当时，SHEIN刚刚完成E轮融资，成为估值150亿美元的超级独角兽。 2022年4月融资完成后，SHEIN的估值来到了1000亿美元的峰值。当时，外媒曾报道称，SHEIN已经无限接近上市，即将在年内完成纽约上市计划。 然而，这家来自中国的跨境平台，遭到了美国议员、政府和民间组织的多重审查。2023年11月，SHEIN再次试图向美国证券交易委员会（SEC）密交IPO申请时，参议员Marco Rubio公开要求SEC严格审查SHEIN，并要求披露更多有关中国业务的信息。 目前来看，SHEIN赴美上市似乎已经“告吹”。
到了今年2月，SHEIN又传来IPO新消息。只不过这次上市地点，从美国换到了英国。然而，和上一轮融资相比，SHEIN的估值已经缩水1/3。尽管如此，超500亿英镑的估值，仍然位列英国最大IPO交易之一。 除了估值的变化，历尽艰辛的SHEIN，也开始着力向资本市场讲述新的故事。不久前，在米尔肯研究院全球大会上，SHEIN执行主席唐伟有过这样一番话： “如果从出生地和供应链角度，SHEIN是家中国公司；如果从总部和核心人员所在地角度，SHEIN是家新加坡公司；如果从市场和公司价值观角度，SHEIN是家美国公司。” 唐伟试图淡化SHEIN的中国基因，简直“求生欲”拉满。 作为一家中国公司，从一开始，SHEIN就受到了西方媒体和政府的“特殊关照”。尤其是在地缘政治硝烟弥漫之际，SHEIN面临的监管压力更是繁重。 SHEIN比其他任何公司，都更努力地扮演着全球公司的角色。近年来，SHEIN在全球化的道路上步子迈得很大。2021年，SHEIN将总部搬到新加坡。在人员结构上，SHEIN着重使用国际化背景的人才。甚至唐伟本人，也是国际化带来的结果之一。 然而，这个故事并不被欧美国家买账。外媒报道，SHEIN于6月曾向英国金融监管机构提交了机密文件，作为在伦敦IPO的前奏。但是，由于面临法律问题的挑战，SHEIN还是准备了PlanB：将香港上市作为后备。 另外本月欧盟还曾警告，计划取消150欧元以下商品免征关税门槛，并点了SHEIN的名。目前来看，问题似乎还是“无解”。
2、SHEIN的焦虑
去年，SHEIN创下了至少300亿美元的营收，净利润实现翻倍增长，达到近20亿美元。这么看来，SHEIN其实并不缺钱。 放眼过去十年，SHEIN都保持着极高水平的年增长率。2023年，传闻SHEIN定下了2025年营收翻倍的目标。这意味着，到2025年要实现585亿美元年营收。 SHEIN能创下如此迅猛的增速，自然有它的“独门秘籍”。作为快时尚领域的后来居上者，SHEIN在独创了一套“小单快反”模式。 简单来说，这就是一种试验-投放-走量的方式。在供应链侧，SHEIN集聚了一批工厂，以低于100件的订单投放作为试验。根据市场反应，再决定下一步生产计划。 若一件单品卖得好，SHEIN的供货商可以迅速扩大产量。相反，若某件单品反馈不佳，也不会出现货物积压的状况。这样一种模式，降低了整个生产流程的风险。
借助“小单快反”模式，SHEIN的上新率远远超过了ZARA等主要竞对。据估计，SHEIN出一款新品，从设计到成品只需要7-15天。因此，可以做到每日上新2000+，每年上新100多万款。相比之下，ZARA只有SHEIN的百分之一。 在销售端，SHEIN更是网红营销的好手。SHEIN瞄准年轻的客户群体，在Instagram、Facebook等平台上力推社交营销模式，借助KOL、网红的力量，将产品迅速打向市场。据报道，SHEIN每年的营销费用早已到达百亿之巨。 然而，SHEIN已经驶离了曾经每年翻两番的“快车道”。如今江湖上的传说，都是关于后来者Temu和TikTok。 2022年9，Temu在美国上线，迅速让“砍一刀”席卷全美。仅仅4个月后，Temu销售额就已经接近SHEIN。最新消息显示，今年5月，TEMU在美销售额首次超过了SHEIN，超出幅度约为20%。 和SHEIN相比，TEMU并不直接介入生产环节，但也是玩供应链的一把好手。TEMU推出全托管、半托管模式，重点在吸引更多商家入驻。另外，TEMU的低价引流策略，更是炉火纯青。2023年开始，TEMU花费巨额广告费，连续投放了两届超级碗，被视为“偷家”SHEIN。 另一只风生水起的“出海小龙”TikTok，在美国拥有上亿月活用户，原本就掌握可观的流量池，在营销方面有着得天独厚的优势。 随着其它出海企业发展迅猛，SHEIN的订单自然会被稀释。更关键的是，以女装起家的SHEIN，生意归根结底还是太小了，远不及大平台有底气。竞争者压力给满，这或许才是SHEIN急于上市的原因。
3、全球撒钱，以扩张求增长
SHEIN以快时尚品牌起家，骨子里就具有这类平拍“轻”“快”“变化”的基因。 近些年来，SHEIN或许闻到了市场竞争的硝烟味，也开始了自己的平台化战略，一改十余年快时尚品牌/独立站的形象。 2023年5月，SHEIN官宣平台模式SHEIN Marketplace，以巴西为试点，逐步渗透至美国，并推向全球市场。除了将女装拓展至全品类外，SHEIN还引入了不同品类的第三方卖家。另外，SHEIN还将小单快反的模式，推广至第三方店铺之中，充分发挥了自身优势。 此外，SHEIN还打算进军二手交易市场。截至2023年，美国已经有超过420万新用户加入了SHEIN的平台，上架了超过11.5万件二手商品。 平台化之外，SHEIN还开启了“买买买”模式。早在2021年，SHEIN就曾想收购英国服装零售巨头Arcadia。当时，SHEIN开出了3亿英镑的价格，不过可惜最终鹿死他手。 2023年，SHEIN收购了英国星狮集团旗下的快时尚品牌Missguided。同年，SHEIN收购SPARC集团30%的股权，该集团是快时尚女装品牌Forever 21的母公司。 通过收购，SHEIN能够在短时间内获得最多的增量，并且可以在线下渠道迅速扩张。唐伟曾在接受采访时表示，未来SHEIN还会需要更多第三方品牌，吸纳第三方品牌已经是SHEIN的必经之路。 从另一个角度来说，尝到IPO之苦的SHEIN，靠第三方品牌占领市场似乎是一条更加的稳健的道路。事实上，SHEIN的平台化策略背后，也暗含着类似的策略。 做平台，就意味着必须在物流、商家运营等方面投入资源。SHEIN的方式是，供应链本土化。一方面，SHEIN在美国、欧洲等地布局配送中心，拓展自身的配送能力；另一方面，SHEIN直接将供应链布局到所在国，而非从中国工厂运输。
2022年12月，SHEIN创始人许仰天亲自考察巴西。随后，SHEIN宣布未来将在巴西投资约1.5亿美元，当地2000家纺织品制造商建立连接，以此建立SHEIN的巴西供应链。一年后，这条供应链已经开始量产并投入市场。
英国上市受阻后，SHEIN拿出了类似的解决方案。本月，SHEIN表示将在5年内，在英国和欧洲投资2.5亿欧元，从当地采购服装产品。这种撒钱的举动，既可能是为伦敦上市作准备，也是进入更大市场的渠道。 |
